如何有效监测不同推广渠道的效果

主笔:光明

 

近几天频繁遇到朋友咨询这个问题,这里写篇短文做个总结分享。

广告业有句很经典的话:我知道广告费浪费了一半,但我不知道到底是哪一半。

随着互联网科技的不断发展,与人类的持续探索,我想现在也许可以发现浪费掉的那一半广告费去哪里了。

在开始介绍具体的监测方法之前,先对营销方式做个简单说明。
从大的分类来说,营销推广方式分为线上和线下2类,线上主要包含:互联网媒体广告投放、SEM、SEO、CPS、EDM、社会化媒体传播等,线下推广主要指:市场活动、传统媒体广告投放(如杂志、报纸等)、电视、广播等。对于营销人员来说,可能最头疼的是后者。

1、线下推广如何监测效果

为缓解营销人员的痛,咱先说线下部分。我用曾经操作过的一个项目来举例说明监测方法。

项目营销目标:提升经销商加盟数量

项目推广方式:报纸广告+杂志广告+线下招商活动

监测方法:

说来很简单,就是在不同的推广渠道预留不同的联系方式,包括电话和网站地址,比如A杂志上的广告预留的咨询电话是66666666,B报纸上就可以预留号码88888888,C广播上可预留99999999的电话,以此类推,是不是很简单?

2、线上推广如何监测效果

随着Google Analytics、Omniture、WebTrends等网站数据监测工具的日益成熟,实现监测线上渠道推广效果的问题已不在是问题了。这里就拿免费的GA来详细说明下如何实现效果监测。(前提是你已经在你的网站中布置了Google Analytics的JS代码)

监测的操作说来也简单,就是在你的目标网址后边加一些相关参数,比如:

http://www.mywebsite.com/index.html?utm_source=sina&utm_medium=banner&utm_content=linktag&utm_campaign=20121010guoqing

你一定会问我,上面那个URL的“?”之后的参数都是什么?你可以把“?”之后的参数理解为广告的名字,即为每个广告起的Google Analytics能够识别的名字。其中:

utm的意思是“Urchin Traffic Monitor”的简写;不了解它没关系;

  • utm_source指广告所处的网站位置,“=”后面的名字你自己起,如果是新浪,还是用sina较好,如果是搜狐,就用sohu吧!注意不能用汉语字符;
  • utm_medium指广告的具体形式,“=”后面的名字同样你自己起,如果是通栏,就起名“Leaderboard”吧,如果是对联广告,就用“Biskyscraper”吧!——约定俗成。当然,你自己认识的名字就行;
  • utm_content指广告的具体内容,因为可能你有几个不同内容的广告版本——根据不同内容自己起个名字就行;
  • utm_campaign指你投放广告的这次营销活动的名称。什么?不要告诉我投放广告的营销活动连个名字或者代号都没有!

看完了上面的这几条,大家可以登录Google Analytics的官方帮助中心(如下):
http://www.google.com/support/analytics/bin/answer.py?answer=55578&hl=zh,一切一目了然!

当你做好了加入utm参数的URL后,别忘记把它们加到对应的广告素材(行话是“广告物料”)中去,记住一定不要张冠李戴造成统计分析的错误。

最后,你只需要登陆Google Analytics,去查看数据报告就可以了。

(备注:线上监测的部分内容来源于宋星的博客《网站分析在中国》)

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